I dag har IRM – Institutet för reklam- och mediestatistik, præsenteret sin nye prognose for annoncemarkedets udvikling i 2022 og 2023. Det danske reklamemarked forventes at nå en ny milepæl i 2022, hvor markedet for første gang passerer en omsætning på 17 milliarder kroner. Væksten estimeres til 7,9% sammenlignet med 2021.
IRM kortlægger reklameinvesteringerne netto i Skandinavien og har siden 2017 arbejdet med det danske marked ved at indsamle og formidle tal for den løbende udvikling samt prognoser. IRM:s tal for første halvår viste en pæn udvikling, idet de samlede reklameinvesteringer steg med 10%.
Den pæne vækst som IRM prognosticerer for 2022 kan forklares ved at de digitale medier har haft og forventes at få en fortsat stærk udvikling samtidigt med, at de traditionelle medier i årets første halvår har været i en genopretningsfase efter pandemien. Derudover er 2022 også et cykliskt stærkt år med mange idrætsbegivenheder og et folketingsvalg. Det er dog værd at bemærke, at væksten på annoncemarkedet forventes at sænke farten i andet halvår.
- Vi ser et annoncemarked, som fortsat har udviklet sig pænt i den første del af 2022, men trods et godt resultat indtil nu samler bekymrende skyer sig nu på annoncemarkedets himmel, kommenterer Madeleine Thor, VD på IRM. De økonomiske indikatorer går i den forkerte retning, og usikkerheden er forstærket efter sommeren. Højere fødevarepriser, højere renter og krigen i Ukraine med efterfølgende markant højere energiprisstigninger presser økonomien. En lavkonjunktur ser ud til at være forestående, hvilket kommer til at påvirke annoncemarkedet negativt.
For 2023 prognosticerer IRM, at væksten for annoncemarkedet aftager. Udviklingen estimeres til at blive negativ med -0,4%, hvilket vil indebære en samlet annonceinvestering på 16,9 milliarder kroner. Næste år forventes det digitale annoncemarked at få en opbremsning i væksten samtidigt med, at de traditionelle mediers genopretning efter pandemien vurderes til at være overstået. Den strukturelt betingede tilbagegang i trenden for de trykte medier ventes derfor fortsat næste år.
Til denne prognose har IRM valgt at inkludere udviklingen på annoncemarkedet justeret for den generelle inflation. I faste priser forventes annonceinvesteringerne at gå over til en stærkere negativ udvikling i 2023 med en tilbagegang på -4,5%.
IRM er et uafhængigt, selvfinansieret institut, hvis formål er kontinuerligt at undersøge og kortlægge reklame- og mediemarkedet i Norden. Med denne intention gennemfører IRM analyser og prognoser vedrørende reklamemarkedernes udvikling. I Danmark samarbejder IRM med Ole E. Andersen, ekstern lektor på CBS, omkring prognosen.